Strategien für verzweifelte Brandmanager

Chips 5 for 2

Wie verzweifelt muss man sein, um dieses Angebot zu machen? 5 Packungen zum Preis von 2. Versteht mich nicht falsch, es gibt bestimmt gute Gründe dafür und ich wäre der Letzte der sich darüber lustig macht. Die spannende Frage ist aber – welche Strategie steckt dahinter? Und welche Alternativen hätte es denn noch gegeben?

Nehmen wir mal an, Du bist verantwortlich für eine sehr etablierte Marke. Sagen wir im Kartoffelchips Markt – Nur so zum Spass nehmen wir auch an, dass es Deiner Marke nicht ganz so gut geht – es ist also Kommunikation angesagt und das bei wie immer limitiertem Budget. Nehmen wir weiter an, Du darfst Dich nur für eine Kommunikation entscheiden und das heisst: Nur für eine einzige Strategie.

Zum Glück gibt es da nur 4 mögliche Strategien:

  1. Du brauchst neue Verwender für Deine Marke und zwar solche, die vorher noch nie im Leben Chips gekauft haben – also all die Schokoriegelsüchtigen und Gesundes-Obst-Esser. Das ist die sogenannte “Neuverwenderstrategie“.
  2. Da deine Marke ja schon etabliert ist, kannst Du Dich auch ganz auf die Verwender Deiner Marke konzentrieren und ihnen vorschlagen, statt einer Packung doch in Zukunft 2 Packungen Chips in einer Halbzeit zu essen. Oder dir fallen gaaaanz tolle Events ein, bei denen die bestehenden Käufer deiner Marke gleich sehr viel mehr Chips essen. Das ist die “Stammverwenderstrategie“.
  3. Wenn die Neuverwenderstrategie im Kartoffelchips Markt nicht funktioniert – weil jeder schon regelmässig Chips isst, bleibt dir immer noch die Möglichkeit, all diese Leute davon zu überzeugen, dass Deine Chips die Besten sind, weil sie durch ein gaaaanz spezielles Verfahren so wunderbar knusprig sind, um so Verwender vom Wettbewerb zu Deiner Marke zu führen. Das ist die sogenannte “Wettbewerber- oder Switch - Strategie“.
  4. Und zu guter Letzt gibt es noch eine – zugegeben nicht ganz trennscharfe Strategie zur Stammverwenderstrategie: Die sogenannte “Abwandererstrategie” oder “Stop-the-bleed-Strategie”. Die nutzen aber nur ganz verzweifelte Brandmanager, denen wirklich nichts Besseres mehr einfällt – Die verkaufen dann ihre Marke deutlich unter Wert an Verwender, die nur noch unter sehr hohen Preisabschlägen bereit sind die Marke überhaupt noch mal in Betracht zu ziehen – Siehe das Beispiel oben – das kann aber auch nur darauf abgezielt haben, möglichst schnell die fast schon abgelaufenen Ware unters Volk zu bringen. Oder den Kanal für einen Wettbewerber mal so richtig zu zu machen – wenn jemand schon mal 5 Packungen Chips gekauft hat, dann dauert es ne Weile bis der mal wieder Neue kauft.

Bestimmt gibt es ganz viele Beispiele von Marken, die die unterschiedlichen Strategien erfolgreich genutzt haben. Lasst es mich und vor allem die Anderen hier doch wissen, wenn ihr konkrete Markenbeispiele habt – Ich freue mich auf eure Kommentare.

 

2 Gedanken zu „Strategien für verzweifelte Brandmanager

  1. Christoph

    Geht es im Supermarkt nicht auch immer darum, einen guten platz im Regal und auf Aktionsflächen zu bekommen? Kann die Aktion nicht auch damit zusammenhängen, dass man Konkurrenz aus dem Blickfeld der Kundschaft verdrängen will, indem man die Märkte dazu bringt, eine der zu erwartenden Nachfrage entsprechende Aktionsfläche einzurichten? Nur so ein Gedanke…

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  2. Gerald K. Peter Artikelautor

    Hallo Christoph,
    Ja, mit so einer Aktion können viele Ziele verfolgt werden – der Aktionsplatz, den Du ansprichst ist eines davon, andere können sein, dass zum Quartalsende noch extra Umsatz gemacht werden soll, oder es gibt Verpflichtungen dem Handel gegenüber (meist Zusagen über bestimmte Unterstützungszahlungen) die dann zu solchen Auswüchsen führen.
    Deutlich günstiger für die Marke und den Hersteller wäre es aber aus meiner Sicht, wenn es erst gar nicht zu solchen “erkauften” Massnahmen kommen müsste, sondern die Nachfrage sowieso schon so hoch ist, dass eine finanziell für den Hersteller und die Marke negative Promotion gar nicht erst nötig ist.
    Eine gute Strategie und Positionierung helfen da bestimmt.
    Schöne Grüsse und bis bald
    Gerald

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