Mach deine Agentur glücklich mit einem guten Briefing

Du kannst natürlich jetzt sagen: Wozu eine glückliche Agentur? Die bekommen doch Geld dafür, dass sie kreativ sind – und das sollte ja wohl glücklich genug machen. Das ist ja auch ein freies Land, es wird keiner gezwungen in dieser Kreativ Agentur auf deiner Marke zu arbeiten – Außerdem gibt’s ja genügend andere Kreativagenturen, die nur drauf warten.

Aber mal ehrlich: Hast Du große Lust auf einen Agentur Pitch? Denk doch nur an den ganzen Aufwand. Stundenlange Meetings mit dem Einkauf, Meetings für den Pitch, Meetings für die Entscheidung, Meetings für die Einarbeitung der neuen Agentur, Meetings mit deinem Boss, wenn auch die neue Agentur nicht den erhofften „Turn around bringt“, schliesslich Meeting mit dem Headhunter…

Mal abgesehen davon, kann es ja sein, dass andere Brandmanager ganz glücklich sind mit dieser Agentur, oder das globale Marketing einen globalen Vertrag mit der Agentur hat, den Du sowieso nicht ändern kannst…

Also doch lieber eine glückliche Agentur? Jemand der gerne mit Dir auf deiner Marke arbeitet, jemand der Dich inspiriert und der mit dir gemeinsam erfolgreich ist?

Ein guter Anfang für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist ein gutes Agenturbriefing. Es ist quasi die Basis für die Zusammenarbeit – der Bezugspunkt für die Kommunikation, die gemeinsam entwickelt wird.

Hier findest Du die Elemente/Überschriften eines Agenturbriefings, das schon viele Agenturen glücklich gemacht hat. Viel Glück damit:

 

1. Administrative Details: Name, Kontaktdaten, Marke, Land (im globalen Umfeld), Datum

2. Hintergrund zum Markt und Unternehmen, sowie Rolle der Marke in diesem Umfeld.

3. Die angestrebte Wachstumsstrategie (Switch, Neue Verwender, Bestehende Verwender halten, Verwendung bestehender Verwender steigern)

4. Markenpersönlichkeit: wie soll die Marke auftreten – nenne Adjektive wie z.B. innovativ, modern, traditionell, aktiv, … diese sollte konsistent mit der Markenstrategie sein.

5. Ziel der Kommunikation: In einem Satz, was soll die Kommunikation erreichen? – Bekanntheit steigern, Kaufimpulse setzen, …

6. Primäre Zielgruppe – qualitative und quantitative Beschreibung der Zielgruppe.

7. Der Insight – was ist die fundamentale Erkenntnis, die Du über deine Zielgruppe hast, (das kann eine falsche Wahrnehmung sein zur Marke oder zur Kategorie, das kann aber auch eine in der Zielgruppe weit verbreitete Ansicht sein) 

8. Heutige Vorstellung der Konsumenten – was denkt deine Zielgruppe heute über deine Marke?

9. Heutige Verhalten – wie verhält sich deine Zielgruppe heute, wenn es um Kauf oder Nutzung deiner Marke geht?

10. Zukünftige Vorstellung der Zielgruppe zur Marke

11. Zukünftiges Verhalten der Zielgruppe bei Kauf oder Verwendung

8. Bis 11. Sind eng miteinander verbunden – aus diesen 4 Statements sollte sich die Verhaltensänderung, die die Kommunikation erreichen soll, ergeben.

12. SMSP – Single Minded Selling Proposition – was ist die eine einzige Botschaft, die die Konsumenten aus der Kommunikation mitnehmen sollten.

13. RTB – Reason to Believe – Warum sollen die Kosumenten der Markenbotschaft glauben?

14. Rechtliche, Regulatorische und Markenbezogenen „non negotiables“ (Mandatories)

15. Werbemittel, in denen die Kommunikation funktionieren soll.

16. Budget – hier scheiden sich die Geister – soll man ein Budget angeben (dann schöpft die Agentur es garantiert aus) oder soll man keines angeben, dann kommt eventuell die super Idee, die aber nicht finanzierbar ist. – Die Lösung dafür: ein gutes und funktionierendes Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Agentur. Wenn das nicht besteht – externe oder interne Controller einschalten.

Ihr habt Ergänzungen? Nur zu – jederzeit.

Ein Gedanke zu „Mach deine Agentur glücklich mit einem guten Briefing

  1. Pingback: Die Freunde des Brandmanagers (Teil 1) | Die Marken-Blume

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