Archiv für den Monat: Dezember 2013

Erst kommt die Strategie, dann (vielleicht) Digitales Marketing!

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© Julien Christ / Pixelio – www.pixelio.de

Wer hat das nicht schon erlebt: Dein Boss kommt von einer „Weiterbildung“ zurück und ist Feuer und Flamme für ein ganz bestimmtes Thema: Diesmal: Digitales Marketing – das volle Programm: Homepage, Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, usw. Er will das am Besten gleich – mit der Begründung dass „die Wettbewerber“ das alles schon tun.

Und dann läuft die Maschinerie an – ohne nachzudenken und kritisch zu hinterfragen (OK ist ja auch schwer wenn der Chef das so will. Und – sind wir mal ehrlich – es macht doch auch Spaß dieses Neuland :-) zu betreten.)

Was würde denn passieren, wenn wir innehalten würden? Gibt es tatsächlich Gründe, Digitales Marketing NICHT zu machen?

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Die Freunde des Brandmanagers (Teil 2) Die globale Marketingorganisation

 219048_web_R_K_B_by_froschi5561_pixelio.de© froschi5561 / Pixelio – www.pixelio.de 

Eines vorweg: Natürlich weiss das lokale Marketing immer am Besten, was gut für den eigenen Markt ist! Aber muss das Rad immer neu erfunden werden? Kann nicht auch eine internationale Kampagne im eigenen Land funktionieren? Wozu immer der Konflikt zwischen lokalem und globalem Marketing?

Wie dieser Konflikt zu lösen ist? Wenn überhaupt, dann durch gegenseitiges Verständnis. Einige werden jetzt sagen, dass die lokale Organisation doch letztlich die Umsatzverantwortung trägt und deshalb mit gutem Recht auch das letzte Wort hat.

Eine Position, die wohl zu überdenken ist. Lässt man nämlich die gesammelten Vorurteile mal beiseite, von denen der Konflikt auch geprägt ist – zu allererst das sogenannte “not-invented- here Syndrome” – dann gibt es bestimmt mehr als die jetzt folgenden 10 Gründe, weshalb das globale Marketing auch ein Freund des Brandmanagers werden sollte – oder sogar werden muss:

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Wer hat noch Angst vor den Kannibalen?

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Quelle: Wikipedia: Die Menschenfresserin von Leonhard Kern – photographed by Andreas Praefcke.

Der Kannibale von Rotenburg hat im Jahr 2002 Schlagzeilen gemacht, weil er einen Freund getötet und teilweise verstümmelt haben soll. Er fand wohl auch einige Nachahmer. Bei einigen Naturvölkern soll es Kannibalismus bis heute geben. Kolumbus soll auf seinen Reisen auf Völker gestossen sein, die Angst vor Menschenfressern gehabt haben sollen. Die sogenannten Kariben (siehe Wikipedia – Artikel zu Kannibalismus hier) Danach wird der Begriff des Kannibalen erstmals 1508 erwähnt.

Das ist alles lange her und eigentlich könnte man die Angst vor dem Kannibalismus abhaken und den Geschichtsbüchern überlassen, wenn diese Angst nicht auf einem ganz anderen Gebiet wieder massiv auftreten würde – nämlich bei der Entwicklung von Marken Strategien.

Ein Beispiel, das ich wohl nennen darf, ohne gleich abgemahnt zu werden: Ein grosser deutscher Pharmakonzern hatte Anfang der 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts als erstes Unternehmen den Wirstoff Ibuprofen (Schmerzmittel) als OTC (freiverkäufliches Arzneimittel) zugelassen bekommen. Gleichzeitig verfügte dieses Unternehmen über den Klassiker der Schmerzmittel (fängt mit “A” an). Und jetzt schlägt die Angst vor Kannibalismus gnadenlos zu:

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Die Freunde des Brandmanagers (Teil 1) Die Kreativ Agentur

Darüber, wie Du als Brandmanager die Kreativ Agentur glücklich machst habe ich ja schon hier geschrieben. Aber das gute Briefing ist nur ein Aspekt der Kunde-Agentur Beziehung und stellt sozusagen das Minimum dar.

Von einer glücklichen Agentur bis zur echten Freundschaft ist es noch ein weiter Weg.

Aber weshalb eigentlich Freundschaft? Reicht nicht eine professionelle Beziehung – Beratung und Kreation, Dienst und Leistung gegen Geld? Führt das wirklich zum besten Ergebnis? Oder sollte die Kunde-Agentur Beziehung über das hinaus gehen? Und jetzt meine ich nicht Klüngel und unlautere Absprachen, sondern Vertrauen, unbedingte, gegenseitige Unterstützung, gegenseitige Rücksicht und Verständnis.

Zu viel verlangt? Unrealistisch? Vielleicht – aber das hat viel mit Respekt vor der Person und der Leistung des jeweils anderen zu tun. Und eine solche Beziehung ist bestimmt fruchtbarer und macht die Marke am Ende wettbewerbsfähiger und alle Beteiligten zufriedener. Also doch Freundschaft? – Ja unbedingt. Das ist das erfolgreichere Modell.

Und für alle, die neben dieser emotionalen Einleitung noch 10 gute Gründe brauchen, weshalb die Agentur zu den 7 Freunden des Brandmanagers gehören sollte, hier sind sie:

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5 Goldene Regeln – So kann der Einkauf auch ein guter Freund sein! (für Brandmanager und Agentur)

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Gut gebrüllt, Löwe! So könnte man den Beitrag von Thomas Strerath auf der Horizont.net kommentieren. Herrn Strerath geht es um die täglichen Missverständnisse zwischen Agentur und Einkauf und die Beziehung, die wohl aus seiner (der Agentur-Sicht) als angespannt bezeichnet werden kann.

Es geht in dem Kommentar um Vertragsgestaltung (Dienstvertrag oder Werkvertrag) um Zeitaufwand oder tatsächliches Ergebnis. Und um die Unsitte, dass die Einkäufer während des Prozesses die Vertragsart (vom Dienst- zum Werkvertrag) wechseln, weil das dann günstiger käme. Er gipfelt in der Empörung über die Notwendigkeit 3 Angebote für eine Leistung vorlegen zu müssen und der Behauptung, dass der Einkauf keine Ahnung von dem hat, das er da einkauft.

Das kann man alles so sehen – hilft aber nicht weiter. Es verhärtet die Fronten und bietet keine Lösungsansätze – Darum soll es aber hier gehen:

Wie können denn ganz praktisch die verhärteten Fronten aufgelöst werden? Dazu hilft es, sich ganz klassisch, die Bedürfnisse der Beteiligten anzusehen:

Der Einkauf wird dafür bezahlt, Einsparungen zu generieren. Die Agentur will gutes Geld für gute Arbeit und am liebsten einen langfristigen Vertrag, der Sicherheit gibt. Der Brandmanager will gute Arbeit für gutes Geld, das auch noch in das vereinbarte Budget passt.

Gibt es da einen unauflösbaren Konflikt? Nicht notwendigerweise. Wenn man sich an folgende 5 Grundregeln hält, die der Brandmanager im eigenen Interesse managt:

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