Kategorie-Archiv: Allgemein

Zielgruppe

Who the f… is Alice? Oder: Wie gut kennen Sie die Zielgruppe Ihrer Marke?

In allen Marken Strategie Prozessen kommen wir unweigerlich zu der Frage, wer ist denn nun die Zielgruppe der Marke? Die üblichen Antworten sind dann: „Frauen 50+, die unter xy leiden“ oder Männer mit xy Beschwerden“ oder „Alle, die unter der Indikation xy leiden“.

Im wesentlichen beschränkt sich die Beschreibung auf sozio-demografische Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung, Familienstand.

Alles sehr abstrakt und wenig hilfreich für die Entwicklung von Kommunikation, die auf diese Zielgruppe zugeschnitten sein soll.

Im Lauf der Zeit habe ich eine andere Vorstellung von Zielgruppen entwickelt. Ich gebe ihnen Namen! Da gibt es Susi, Helga, Bernd oder eben Alice.

Was das für einen Unterschied macht? Einen sehr großen: Durch die Personifizierung der Zielgruppe fällt es den meisten Menschen leichter, sich genau vorzustellen, welche Probleme, Wünsche, Sehnsüchte die Zielgruppe hat und wie sie sich in bestimmten Situation verhält.

Es dauert dann während eines Strategie Workshops nicht lange, bis alle wie selbstverständlich von „Alice“ sprechen: Wie sieht ihr  Tagesablauf aus? „Also morgens bringt Alice erst mal die Kinder…“

Mal abgesehen von der effizienteren Kommunikation während des Strategie Prozesses, hilft die Namensgebung auch dabei, eine viel detailliertere Vorstellung von der Zielgruppe zu erhalten. Einiges mag zunächst Spekulation sein, aber das lässt sich ja später durch gezielte Marktforschung ändern.

Probieren Sie doch selbst einmal aus, sich die Lebensumstände Ihrer Zielgruppe genau auszumalen – Sie werden erstaunt sein, wie viel mehr sie tatsächlich bereits wissen oder ohne großen Aufwand in Erfahrung bringen können.

Und ihr verbessertes Zielgruppenverständnis ist eine gute Basis für eine erfolgreiche, weil relevante Markenstrategie.

Neue Reihe: 5 Fragen an…

Heute möchte ich eine Reihe von Blog Posts beginnen. In jedem Post werden dieselben 5 Fragen an externe und interne “Freunde des Brandmanagers” gestellt. Den Anfang macht Sweelin Heuss von Heuss Kommunikation in Hamburg. Als erfahrene und erfolgreiche Managerin ihrer Agentur für Public Relations und strategische Kommunikation hat sie ihre eigene Sicht als PR Fachfrau auf die Rolle des Brand Managers im Unternehmen formuliert. Sehr direkt und hoffentlich für viele Brandmanager inspirierend.

Vielen Dank an Sweelin Heuss für diesen Beitrag – mehr zu Ihr und von ihr gibt es unter: Sweelin Heuss.

1) Was ist die Kern-Aufgabe eines Brandmanagers aus Ihrer Sicht?

Die Marke managen. Im besten Sinne des Wortes. Er kennt die Aura seiner Marke. Von dort aus bewegt er sich weiter, experimentiert und betreibt dabei gleichzeitig kontinuierlich aktives Risikomanagement. Dieser permanente Aufbruchsgeist ist im Digitalzeitalter wahrscheinlich unverzichtbar.

2) Wo wünschen Sie sich bei Ihrer Aufgabe die Unterstützung durch den Brand Manager?

Im Idealfall besteht zum Brand Manager ein Vertrauensverhältnis und wir nähern uns gemeinsam diskursiv und mitunter auch kontrovers den richtigen Lösungsansätzen an.

3) Nennen Sie bitte je 3 Do’s und 3 Dont’s eines Brandmanagers für ihren Bereich.

Do:

  • Konsequent Interdisziplinär arbeiten.
  • Von der Marke aus denken und nicht vom Kanal.
  • Storytelling fördern (Geschichten, Aufhänger rund um die Marke finden).

Don’t:

  • Werbliche Sprache einfordern. Marken sollten auf Augenhöhe mit den Zielgruppen kommunizieren und nicht als ‚Verkäufer’ auftreten.
  • PR zu forcieren, weil es „weniger kostet“. Denn leider bietet sich PR häufig nicht als funktionierende Alternative an.
  • Zuviel Marktforschung! (deutsche Marketingspendings für Werbung sind etwa ebenso hoch wie solche für Marktforschung. Es wird also ebenso viel veröffentlicht wie getestet. Das sagt etwas über Risikovermeidung aus und hier gilt leider der alte Fassbindersche Satz: ‚Angst essen Seele auf’).

4) Wie/Wodurch könnte ein Brandmanager Sie positiv überraschen?

Dadurch, dass er sich gegenüber der Agentur/dem Berater nicht nur als Auftraggeber wahrnimmt. Alle Beteiligten ringen gemeinsam um die erfolgversprechendsten Lösungen. In diesem Klima entstehen die besten Umsetzungen.

5) Welche Erfahrung sollte ein Brandmanager aus Ihrer Sicht unbedingt einmal gemacht haben?

Dass man auch mit einer guten Kampagne scheitern kann. Wir lernen leider alle am meisten aus unseren Niederlagen. Auch oder gerade dann, wenn wir alles gegeben haben.

Die Freunde des Brandmanagers (Teil 3) – Die Controller/in

LG_Köln

Brandmanager und Controller – geht das denn zusammen? Es muss! Es gibt – für manche vielleicht erst auf den zweiten Blick – so viele gute Gründe für diese Freundschaft, dass ich mich über die fast feindselige gegenseitige Ablehnung nur wundern kann.

Gut – es mag an den unterschiedlichen Charakteren liegen, die hier aufeinandertreffen – Aber sollten sich Gegensätze nicht anziehen? Um mal die ganz platten Stereotypen zu bemühen: Einerseits der verrückte Vogel aus dem Marketing, der mit Zahlen nichts anzufangen weiss. Und auf der anderen Seite der detailverliebte Zahlenmensch. Auf den ersten Blick gehen die beiden wohl abends nicht zusammen auf ein Bierchen und während der Arbeitszeit herrscht wahrscheinlich eine höflich distanzierte Kommunikation vor.

Aber stellen wir uns mal die Frage, was passieren würde, wenn die beiden mal auf ein Bierchen gingen. Sie würden wahrscheinlich schnell merken, welche Vorteile (neben dem deutlich angenehmeren Umgang) beide hätten. Hier nur eine Auswahl aus der Sicht des Brandmanagers:

10 gute Gründe dafür, Deinen Controller zum Freund zu haben:

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GWA: 6 schlechte Gründe warum ein Unternehmen eine Agentur beschäftigen sollte.

 

gwa-logo

Fangen wir mal vorne an: Wozu braucht man eigentlich eine gute Kreativ-Agentur? So eine grobe Vorstellung habe ich ja, aber warum genau soll ich mich gegen eine “in-house” Lösung und für eine externe Agentur entscheiden?

Um dieser Frage nachzugehen, hab ich mich auf die Suche gemacht und bin beim GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V) fündig geworden.

Um einem Missverständnis gleich vorzubeugen: Ich glaube, dass Unternehmen Kreativ- und andere Agenturen beschäftigen sollten. Nur eben nicht aus den vom GWA genannten Gründen.

Der GWA listet 6 Gründe für den Einsatz einer Kommunikationsagentur unter dem Kapitel „Agentur und Kunde“ auf. (ist die Reihenfolge –erst Agentur, dann Kunde – schon ein Indiz für die Grundhaltung im GWA?). Aber ich will mich nicht mit Nebensächlichkeiten aufhalten. Es geht mir um die Gründe an sich und die ernst gemeinte Frage: Fällt Euch nichts Besseres ein?

Lieber GWA – ihr nehmt für Euch in Anspruch Vertreter der Kommunikationsagenturen zu sein. Da hätte ich offen gestanden mehr erwartet.

Ich stelle mir vor, wie ein Unternehmen vor der Entscheidung steht eine Agentur zu engagieren – und sieht sich nach Entscheidungshilfen um.

Und dann das:

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Strategien für verzweifelte Brandmanager

Chips 5 for 2

Wie verzweifelt muss man sein, um dieses Angebot zu machen? 5 Packungen zum Preis von 2. Versteht mich nicht falsch, es gibt bestimmt gute Gründe dafür und ich wäre der Letzte der sich darüber lustig macht. Die spannende Frage ist aber – welche Strategie steckt dahinter? Und welche Alternativen hätte es denn noch gegeben?

Nehmen wir mal an, Du bist verantwortlich für eine sehr etablierte Marke. Sagen wir im Kartoffelchips Markt – Nur so zum Spass nehmen wir auch an, dass es Deiner Marke nicht ganz so gut geht – es ist also Kommunikation angesagt und das bei wie immer limitiertem Budget. Nehmen wir weiter an, Du darfst Dich nur für eine Kommunikation entscheiden und das heisst: Nur für eine einzige Strategie.

Zum Glück gibt es da nur 4 mögliche Strategien:

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Think outside the box…

thinking_outside

Sagt ein Marketingleiter zu seinem Brand Manager: „Think outside the Box“

Was will dein Boss dir damit sagen? Er will mal wieder was Englisches sagen um die Connection auf persönlicher Ebene herzustellen? Er will sagen “werde doch mal kreativ” wofür bezahl ich dich denn sonst? Er will sagen “Deine Ideen hab ich in den letzten 10 Jahren in diesem Job schon soooo oft gehört – es wird Zeit, mal was neues zu machen (und er fängt an von anderen Jobs zu träumen…)

Egal wie du seine Aussage interpretierst, versuch doch mal anders darauf zu reagieren, als mit “Jaaa, das können wir schon machen – ich ruf gleich mal die Kreativagentur an”:

Stattdessen könntest Du sagen: Ich denke lieber “Inside the box”, denn wir haben unsere Markenstrategie ganz klar definiert und wir sehen noch so großes Potential, dass uns “outside the box” nur vom wesentlichen Markenkern ablenken würde, wir würden unsere Konsumenten verwirren, sie würden weniger kaufen und am Ende gäbe es keine Box mehr”

Eine solche Antwort setzt natürlich voraus, dass Du genau das vorher schon gemacht hast: Also die Markenstrategie definiert und einen klare Fahrplan für die nächsten Schritte gemacht.

“Thinking outside the box” ist an ganz anderer Stelle relevant, nämlich bei der gemeinsamen Entwicklung von ungewöhnlichen Lösungen im Rahmen eines “Ideation” Prozesses – aber dazu schreibe ich ein anderes Mal…