Neue Reihe: 5 Fragen an…

Heute möchte ich eine Reihe von Blog Posts beginnen. In jedem Post werden dieselben 5 Fragen an externe und interne “Freunde des Brandmanagers” gestellt. Den Anfang macht Sweelin Heuss von Heuss Kommunikation in Hamburg. Als erfahrene und erfolgreiche Managerin ihrer Agentur für Public Relations und strategische Kommunikation hat sie ihre eigene Sicht als PR Fachfrau auf die Rolle des Brand Managers im Unternehmen formuliert. Sehr direkt und hoffentlich für viele Brandmanager inspirierend.

Vielen Dank an Sweelin Heuss für diesen Beitrag – mehr zu Ihr und von ihr gibt es unter: Sweelin Heuss.

1) Was ist die Kern-Aufgabe eines Brandmanagers aus Ihrer Sicht?

Die Marke managen. Im besten Sinne des Wortes. Er kennt die Aura seiner Marke. Von dort aus bewegt er sich weiter, experimentiert und betreibt dabei gleichzeitig kontinuierlich aktives Risikomanagement. Dieser permanente Aufbruchsgeist ist im Digitalzeitalter wahrscheinlich unverzichtbar.

2) Wo wünschen Sie sich bei Ihrer Aufgabe die Unterstützung durch den Brand Manager?

Im Idealfall besteht zum Brand Manager ein Vertrauensverhältnis und wir nähern uns gemeinsam diskursiv und mitunter auch kontrovers den richtigen Lösungsansätzen an.

3) Nennen Sie bitte je 3 Do’s und 3 Dont’s eines Brandmanagers für ihren Bereich.

Do:

  • Konsequent Interdisziplinär arbeiten.
  • Von der Marke aus denken und nicht vom Kanal.
  • Storytelling fördern (Geschichten, Aufhänger rund um die Marke finden).

Don’t:

  • Werbliche Sprache einfordern. Marken sollten auf Augenhöhe mit den Zielgruppen kommunizieren und nicht als ‚Verkäufer’ auftreten.
  • PR zu forcieren, weil es „weniger kostet“. Denn leider bietet sich PR häufig nicht als funktionierende Alternative an.
  • Zuviel Marktforschung! (deutsche Marketingspendings für Werbung sind etwa ebenso hoch wie solche für Marktforschung. Es wird also ebenso viel veröffentlicht wie getestet. Das sagt etwas über Risikovermeidung aus und hier gilt leider der alte Fassbindersche Satz: ‚Angst essen Seele auf’).

4) Wie/Wodurch könnte ein Brandmanager Sie positiv überraschen?

Dadurch, dass er sich gegenüber der Agentur/dem Berater nicht nur als Auftraggeber wahrnimmt. Alle Beteiligten ringen gemeinsam um die erfolgversprechendsten Lösungen. In diesem Klima entstehen die besten Umsetzungen.

5) Welche Erfahrung sollte ein Brandmanager aus Ihrer Sicht unbedingt einmal gemacht haben?

Dass man auch mit einer guten Kampagne scheitern kann. Wir lernen leider alle am meisten aus unseren Niederlagen. Auch oder gerade dann, wenn wir alles gegeben haben.

Die Freunde des Brandmanagers (Teil 3) – Die Controller/in

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Brandmanager und Controller – geht das denn zusammen? Es muss! Es gibt – für manche vielleicht erst auf den zweiten Blick – so viele gute Gründe für diese Freundschaft, dass ich mich über die fast feindselige gegenseitige Ablehnung nur wundern kann.

Gut – es mag an den unterschiedlichen Charakteren liegen, die hier aufeinandertreffen – Aber sollten sich Gegensätze nicht anziehen? Um mal die ganz platten Stereotypen zu bemühen: Einerseits der verrückte Vogel aus dem Marketing, der mit Zahlen nichts anzufangen weiss. Und auf der anderen Seite der detailverliebte Zahlenmensch. Auf den ersten Blick gehen die beiden wohl abends nicht zusammen auf ein Bierchen und während der Arbeitszeit herrscht wahrscheinlich eine höflich distanzierte Kommunikation vor.

Aber stellen wir uns mal die Frage, was passieren würde, wenn die beiden mal auf ein Bierchen gingen. Sie würden wahrscheinlich schnell merken, welche Vorteile (neben dem deutlich angenehmeren Umgang) beide hätten. Hier nur eine Auswahl aus der Sicht des Brandmanagers:

10 gute Gründe dafür, Deinen Controller zum Freund zu haben:

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Erst kommt die Strategie, dann (vielleicht) Digitales Marketing!

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© Julien Christ / Pixelio – www.pixelio.de

Wer hat das nicht schon erlebt: Dein Boss kommt von einer „Weiterbildung“ zurück und ist Feuer und Flamme für ein ganz bestimmtes Thema: Diesmal: Digitales Marketing – das volle Programm: Homepage, Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, usw. Er will das am Besten gleich – mit der Begründung dass „die Wettbewerber“ das alles schon tun.

Und dann läuft die Maschinerie an – ohne nachzudenken und kritisch zu hinterfragen (OK ist ja auch schwer wenn der Chef das so will. Und – sind wir mal ehrlich – es macht doch auch Spaß dieses Neuland :-) zu betreten.)

Was würde denn passieren, wenn wir innehalten würden? Gibt es tatsächlich Gründe, Digitales Marketing NICHT zu machen?

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Die Freunde des Brandmanagers (Teil 2) Die globale Marketingorganisation

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Eines vorweg: Natürlich weiss das lokale Marketing immer am Besten, was gut für den eigenen Markt ist! Aber muss das Rad immer neu erfunden werden? Kann nicht auch eine internationale Kampagne im eigenen Land funktionieren? Wozu immer der Konflikt zwischen lokalem und globalem Marketing?

Wie dieser Konflikt zu lösen ist? Wenn überhaupt, dann durch gegenseitiges Verständnis. Einige werden jetzt sagen, dass die lokale Organisation doch letztlich die Umsatzverantwortung trägt und deshalb mit gutem Recht auch das letzte Wort hat.

Eine Position, die wohl zu überdenken ist. Lässt man nämlich die gesammelten Vorurteile mal beiseite, von denen der Konflikt auch geprägt ist – zu allererst das sogenannte “not-invented- here Syndrome” – dann gibt es bestimmt mehr als die jetzt folgenden 10 Gründe, weshalb das globale Marketing auch ein Freund des Brandmanagers werden sollte – oder sogar werden muss:

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Wer hat noch Angst vor den Kannibalen?

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Quelle: Wikipedia: Die Menschenfresserin von Leonhard Kern – photographed by Andreas Praefcke.

Der Kannibale von Rotenburg hat im Jahr 2002 Schlagzeilen gemacht, weil er einen Freund getötet und teilweise verstümmelt haben soll. Er fand wohl auch einige Nachahmer. Bei einigen Naturvölkern soll es Kannibalismus bis heute geben. Kolumbus soll auf seinen Reisen auf Völker gestossen sein, die Angst vor Menschenfressern gehabt haben sollen. Die sogenannten Kariben (siehe Wikipedia – Artikel zu Kannibalismus hier) Danach wird der Begriff des Kannibalen erstmals 1508 erwähnt.

Das ist alles lange her und eigentlich könnte man die Angst vor dem Kannibalismus abhaken und den Geschichtsbüchern überlassen, wenn diese Angst nicht auf einem ganz anderen Gebiet wieder massiv auftreten würde – nämlich bei der Entwicklung von Marken Strategien.

Ein Beispiel, das ich wohl nennen darf, ohne gleich abgemahnt zu werden: Ein grosser deutscher Pharmakonzern hatte Anfang der 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts als erstes Unternehmen den Wirstoff Ibuprofen (Schmerzmittel) als OTC (freiverkäufliches Arzneimittel) zugelassen bekommen. Gleichzeitig verfügte dieses Unternehmen über den Klassiker der Schmerzmittel (fängt mit “A” an). Und jetzt schlägt die Angst vor Kannibalismus gnadenlos zu:

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Die Freunde des Brandmanagers (Teil 1) Die Kreativ Agentur

Darüber, wie Du als Brandmanager die Kreativ Agentur glücklich machst habe ich ja schon hier geschrieben. Aber das gute Briefing ist nur ein Aspekt der Kunde-Agentur Beziehung und stellt sozusagen das Minimum dar.

Von einer glücklichen Agentur bis zur echten Freundschaft ist es noch ein weiter Weg.

Aber weshalb eigentlich Freundschaft? Reicht nicht eine professionelle Beziehung – Beratung und Kreation, Dienst und Leistung gegen Geld? Führt das wirklich zum besten Ergebnis? Oder sollte die Kunde-Agentur Beziehung über das hinaus gehen? Und jetzt meine ich nicht Klüngel und unlautere Absprachen, sondern Vertrauen, unbedingte, gegenseitige Unterstützung, gegenseitige Rücksicht und Verständnis.

Zu viel verlangt? Unrealistisch? Vielleicht – aber das hat viel mit Respekt vor der Person und der Leistung des jeweils anderen zu tun. Und eine solche Beziehung ist bestimmt fruchtbarer und macht die Marke am Ende wettbewerbsfähiger und alle Beteiligten zufriedener. Also doch Freundschaft? – Ja unbedingt. Das ist das erfolgreichere Modell.

Und für alle, die neben dieser emotionalen Einleitung noch 10 gute Gründe brauchen, weshalb die Agentur zu den 7 Freunden des Brandmanagers gehören sollte, hier sind sie:

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5 Goldene Regeln – So kann der Einkauf auch ein guter Freund sein! (für Brandmanager und Agentur)

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Gut gebrüllt, Löwe! So könnte man den Beitrag von Thomas Strerath auf der Horizont.net kommentieren. Herrn Strerath geht es um die täglichen Missverständnisse zwischen Agentur und Einkauf und die Beziehung, die wohl aus seiner (der Agentur-Sicht) als angespannt bezeichnet werden kann.

Es geht in dem Kommentar um Vertragsgestaltung (Dienstvertrag oder Werkvertrag) um Zeitaufwand oder tatsächliches Ergebnis. Und um die Unsitte, dass die Einkäufer während des Prozesses die Vertragsart (vom Dienst- zum Werkvertrag) wechseln, weil das dann günstiger käme. Er gipfelt in der Empörung über die Notwendigkeit 3 Angebote für eine Leistung vorlegen zu müssen und der Behauptung, dass der Einkauf keine Ahnung von dem hat, das er da einkauft.

Das kann man alles so sehen – hilft aber nicht weiter. Es verhärtet die Fronten und bietet keine Lösungsansätze – Darum soll es aber hier gehen:

Wie können denn ganz praktisch die verhärteten Fronten aufgelöst werden? Dazu hilft es, sich ganz klassisch, die Bedürfnisse der Beteiligten anzusehen:

Der Einkauf wird dafür bezahlt, Einsparungen zu generieren. Die Agentur will gutes Geld für gute Arbeit und am liebsten einen langfristigen Vertrag, der Sicherheit gibt. Der Brandmanager will gute Arbeit für gutes Geld, das auch noch in das vereinbarte Budget passt.

Gibt es da einen unauflösbaren Konflikt? Nicht notwendigerweise. Wenn man sich an folgende 5 Grundregeln hält, die der Brandmanager im eigenen Interesse managt:

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GWA: 6 schlechte Gründe warum ein Unternehmen eine Agentur beschäftigen sollte.

 

gwa-logo

Fangen wir mal vorne an: Wozu braucht man eigentlich eine gute Kreativ-Agentur? So eine grobe Vorstellung habe ich ja, aber warum genau soll ich mich gegen eine “in-house” Lösung und für eine externe Agentur entscheiden?

Um dieser Frage nachzugehen, hab ich mich auf die Suche gemacht und bin beim GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V) fündig geworden.

Um einem Missverständnis gleich vorzubeugen: Ich glaube, dass Unternehmen Kreativ- und andere Agenturen beschäftigen sollten. Nur eben nicht aus den vom GWA genannten Gründen.

Der GWA listet 6 Gründe für den Einsatz einer Kommunikationsagentur unter dem Kapitel „Agentur und Kunde“ auf. (ist die Reihenfolge –erst Agentur, dann Kunde – schon ein Indiz für die Grundhaltung im GWA?). Aber ich will mich nicht mit Nebensächlichkeiten aufhalten. Es geht mir um die Gründe an sich und die ernst gemeinte Frage: Fällt Euch nichts Besseres ein?

Lieber GWA – ihr nehmt für Euch in Anspruch Vertreter der Kommunikationsagenturen zu sein. Da hätte ich offen gestanden mehr erwartet.

Ich stelle mir vor, wie ein Unternehmen vor der Entscheidung steht eine Agentur zu engagieren – und sieht sich nach Entscheidungshilfen um.

Und dann das:

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Strategien für verzweifelte Brandmanager

Chips 5 for 2

Wie verzweifelt muss man sein, um dieses Angebot zu machen? 5 Packungen zum Preis von 2. Versteht mich nicht falsch, es gibt bestimmt gute Gründe dafür und ich wäre der Letzte der sich darüber lustig macht. Die spannende Frage ist aber – welche Strategie steckt dahinter? Und welche Alternativen hätte es denn noch gegeben?

Nehmen wir mal an, Du bist verantwortlich für eine sehr etablierte Marke. Sagen wir im Kartoffelchips Markt – Nur so zum Spass nehmen wir auch an, dass es Deiner Marke nicht ganz so gut geht – es ist also Kommunikation angesagt und das bei wie immer limitiertem Budget. Nehmen wir weiter an, Du darfst Dich nur für eine Kommunikation entscheiden und das heisst: Nur für eine einzige Strategie.

Zum Glück gibt es da nur 4 mögliche Strategien:

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Meine Top 10 Grundsätze zur Entwicklung einer Markenstrategie

Strategy AheadWarum fällt uns strategisches Denken so schwer?  Liegt es an der Komplexität der Welt in der wir uns bewegen? An der vermeintlichen Unberechenbarkeit so vieler Faktoren? Oder liegt es an uns? An unserer Angst Entscheidungen konsequent zu treffen und umzusetzen?

Vielleicht etwas von all dem. Kann man strategisches Denken lernen?  Ja!

Gibt es ein Kochrezept für gute Strategien? Nein!

Gibt es einige Grundsätze, die man beachten sollte bei der Entwicklung von Strategien? Ja!

Und hier sind sie, meine ganz persönliche Hitliste, die Top 10 Grundsätze zur Strategieentwicklung:

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